Jak skutecznie chronić swoją markę? Czyli dlaczego prócz nazwy powinniśmy zastrzec także wzór przemysłowy.
Już na wstępie naszych rozważań, należy powiedzieć sobie czym jest marka i jakie funkcje spełnia. Zgodnie z definicją zaproponowaną przez American Marketing Association marka to nazwa, termin, znak, symbol albo kombinacja wszystkich elementów, a jej celem jest wyróżnienie na rynku danych produktów lub usług. Jednak nie jest to kompleksowa i aktualna definicja. Przeanalizujmy więc jej zasadnicze funkcje. Marka:
pozwala odróżnić produkty danej firmy od innych;
pomaga zidentyfikować cechy produktu (np. produkt bez glutenu, szampon bez gliceryny);
tworzona jest pod konsumenta- ma trafiać do konkretnej grupy odbiorców i wpływać na ich decyzje zakupowe;
wskazuje na korzyści wynikająca z zakupu danego produktu wpływając na emocje konsumentów;
jest elementem charakterystycznym danego produktu, sprawia, że go zapamiętujemy,
przekazuje wartości, którymi przedsiębiorca się kieruje, które mają go wyróżniać na tle pozostałych.
Powyższa analiza wskazuje na wartości marki. Dla przedsiębiorców jest ona swego rodzaju „skarbem”, którego strzegą przez cały czas trwania swojej działalności, m.in. poprzez zastrzeżenie nazwy. Jednak marka to nie tylko nazwa czy logo. Zastanówmy się teraz, czy mamy ulubiony napój, perfumy, auto? Każde z wymienionych wyróżnia się kształtem, materiałem, z którego jest wykonane, pewnymi elementami, które uważane przez nas za drobiazgi często mogą zostać przeoczone. Powyższą problematykę zdecydowaliśmy się ukazać na przykładzie jednego z popularnych napojów, jakim jest Coca-Cola.
Oprócz sekretnej receptury napoju, czyli jego składu i barwy, charakterystyczna jest także budowa butelki. Powyższe elementy chronione są poprzez patent, czyli wyłączne prawo do korzystania z wynalazku w sposób zarobkowy lub zawodowy na obszarze danego państwa. Logo marki, zarówno graficzne, słowne jak i słowno-graficzne, jak w przypadku Coca-Coli, a także kolory marki, czcionka, którą zastosowano tworząc nazwę są jej znakiem towarowym. Także kształt butelki może być prawnie chroniony, dzięki rejestracji wzoru przemysłowego.
Zgodnie z definicją podaną przez Urząd Patentowy- wzór przemysłowy to nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, fakturę lub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację. Wzory przemysłowe chronione są przez okres 5 lat z możliwością przedłużenia ich ochrony na kolejne okresy ochronne. Ich rejestracja może trwać maksymalnie do 25 lat.
Patrząc pobieżnie na butelkę tego brązowego napoju zapewne nie zauważymy wypustek, wgłębień i jej zwężeń, jednak wyobraźmy sobie sytuację następującą. Jedziemy na zagraniczne wakacje, jesteśmy w lokalnym sklepie i zauważamy napój łudząco podobny do analizowanego, decydujemy się więc na jego zakup. Nie czytając etykiety bierzemy pierwsze łyki. Szok, napój smakuje zupełnie inaczej niż tradycyjna Coca-Cola, butelka też jakby inna. Dół nie ma charakterystycznych trójkątnych wgłębień, nie ma także tych małych kropek rozmieszczonych wzdłuż butelki.
Zastanawiasz się dlaczego?
Coca-Cola jak wiele innych firm, zastrzegła nie tylko barwę, smak i zapach napoju, ale także kolor, czcionkę, kształt butelki szklanej, 3 rodzaje puszek, butelkę plastikową, metalowe bidony, a także wiele różnych odmian logo. Z powyższym możecie się zapoznać dzięki stronie Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (skrót: „EUIPO” [link: https://euipo.europa.eu/eSearch/#basic/1+1+1+1/100+100+100+100/coca-cola]. Dla przykładu wskażemy jeszcze kształt i fakturę butelki napoju Sprite (grafika po lewej stronie). Widać różnię, prawda?
Zmieniając opakowanie, czyli przechodząc tzw. „rebranding” nie musimy obawiać się, że nasze prawa dotyczące produktu zostaną naruszone. Skutecznie chronić nas będzie znak słowno-graficzny, jakim jest logo marki. Proces zastrzeżenia wzoru i kształtu opakowania wymaga podjęcia pewnych działań, jednak rejestracja nowego wzoru nie jest niemożliwa. Nie trzeba więc trwać w nieskończoność przy wcześniejszych rozwiązaniach.
Kończąc nasz wywód, chcąc odpowiedzieć na zadane w tytule pytanie, czyli jak skutecznie chronić naszą markę sugerujemy skupić się na ochronie nie tylko znaku graficznego (słownego czy słowno-graficznego), barw, smaku, zapachu, składników, lecz także na zastrzeżeniu wzoru przemysłowego, jakim będzie m.in. kształt i faktura opakowania naszego produktu.
Pamiętajmy, że nasza marka działa kompleksowo na Klienta, także poprzez jego zmysły dotyku.
Mamy nadzieję, że dzisiejszy post przypadł Państwu do gustu i być może stanowił dla Państwa pewną nowość.
Zachęcamy do śledzenia naszych wpisów. Do usłyszenia!